Pazarlamanın gizli gücü: Koku

Gözlerinizi kapayabilir, kulaklarınızı tıkayabilirsiniz, dokunmamayı tercih edebilir ve bir şeyin tadına bakmamayı tercih edebilirsiniz; ancak koku duyusu her içimize çektiğimiz nefesin bir parçasıdır, yaşamak için nefes alma zorunluluğumuz koku duyumuzun ne kadar önemli ve kaçınılmaz olduğunun kanıtıdır.

Bilimsel araştırmalar da benzer şekilde kokuların bir dizi duyuyu aynı anda uyandırdığını ortaya koyuyor. Örneğin turunçgillerin kokusu enerji ve zindelik verirken, vanilya rahatlık ve sıcaklık duygusu uyandırıyor.
Taze kahve kavrulan bir kuruyemişçinin önünden canınız kahve çekmeden geçmenin zor olduğu kadar tam aksi durumda, kötü kokan bir ortamda da beklemek zordur.

Koku kullanımının en bilinen örnekleri süpermarketlerdeki fırın ve pasta reyonlarıdır. Fırından yeni çıkan ekmek kokusu alışveriş sepetlerinin dolmasında etkili olur. Her işletmenin kendine özgü kokusu vardır. Parfümeri parfüm, eczane antiseptik, ayakkabıcı deri, antikacı küf kokar. Çünkü bu kokular o işletme ile örtüşen, ortamda varlığı doğal karşılanan hatta müşteri tarafından aranılan kokulardır.

Alışveriş ortamlarında, uygulanacak kokulandırmanın başarılı olabilmesi için kullanılan kokunun hoş bir his yaratmasının yanı sıra ortama-temaya uygun olması da gerekir. Erkeklere yönelik ürünler satanların taze ya da baharatlı kokular; kadınlara yönelik ürünler satanların meyve, sabun ya da çiçek kokuları; çocuk ürünleri satanların pudra kokular kullanılması önerilebilir.

Bir kokunun yaratacağı etki bireyden bireye değişir. Kimileri için hoş olan bir koku öbürlerine hiç hoş gelmeyebilir. Bu ise kokunun pazarlamada etkin bir şekilde kullanımını zorlaştırmakta, mağaza ve ürün kokulandırmasının dikkatli bir şekilde planlanmasını gerektirmektedir. Kokuya alerjisi olan tüketicilerin olabileceği gerçeği de unutulmamalıdır.

Kokusal pazarlama kavramı üzerine örnekler

“Olfactory” veya “Scent” marketing (kokusal pazarlama) fikri ve kavramı bu bulgular üzerine geliştirildi. Satış artırıcı etkisinin yanı sıra, müşteri sadakati ve memnuniyeti, marka bağlılığı da önemli etkilerinden.
ABD ve Avrupa ülkelerinde mağazalarda, otellerde, fitness center’larda, bankalarda ve hatta evlerde gittikçe yaygınlaşan yeni kuşak koku difüzyonu çeşitli çok ilginç istatistiklere de konu oldu.

Nike firması tarafından gerçekleştirilen deney en ilginçlerinden. İçindeki her şey aynı şekilde dekore edilmiş iki ayrı odaya birer çift Nike koşu ayakkabısı yerleştirildi. Ayakkabılar tıpatıp aynı modeldi. Bir odaya karışık floral bir koku verildi, diğer odaya ise koku verilmedi. Daha sonra yapılan ankette, denekler yüzde 84 oranında kokulu odadaki ayakkabıyı tercih ederken,ek olarak daha da ilginç bir sonuç da, kokulu odadaki ayakkabı fiyatlarının daha yüksek olarak tahmin edilmesiydi.

Sony de koku modasına uyan şirketlerden biri. Geçen yıl elektronik ürünlerini daha çok erkeklerin satın aldığını fark eden şirket yetkilileri, kadınları da müşterileri arasına katmanın yollarını aramış. “Bizim ürünlerimiz görme ve işitme duyularına hitap ediyor” diye konuşan Sony Satış Mağazaları yaratıcı tasarımcısı Christine Belich, “Bu durumda duyusal deneyimi tamamlamak için koku ilavesinin gerekli olduğunu düşündük” diyor.

Samsung’un New York’taki amiral gemisi elektronik mağazası baştan aşağı tatlı kavun kokar; bu kokunun amacı, tüketicilere kendilerini Güney Denizi adalarındaymış gibi hissettirerek gevşetmektir. Böylece belki de fiyatları fazla dert etmeyecekleri düşünülmüştür.

Thomas Pink’in İngiltere’deki mağazaları bir zamanlar yeni yıkanmış pamuklu kokusuyla ünlenmişti. British Airways yolcularını tıkış tıkış bir hava alanı atmosferinden çıkarıp, açık alandaymış duygusunu verebilmek amacıyla, bekleme salonlarına ‘‘Kır Çimeni’’ diye bilinen bir koku püskürtüyor.

Aromaların gücü

Kavun: Bu koku evrensel olarak dostluk, gençlik ve mutluluk duygularını uyandırıyor.
ABD’de ayrıca kırmızı renk ve satensi yüzeylerle ilişkilendirildiği görülüyor.

Vanilya: Amerikalılar bu kokuyu rahatlık, Fransızlar ise dişilik ve zariflikle bağdaştırıyor.
Ancak bazı Asya ülkelerinde şurup ve yapışkanlık hissini çağrıştırıyor.

Sandal ağacı: Odunumsu aromalar ABD’de kadınlar arasında erotizmi en fazla çağrıştıran
kokular arasında yer alıyor. Sandal ağacı ayrıca koyu mavi tonlarını ve deri hissini
uyandırıyor.

Yasemin: Mistik duyguları harekete geçiriyor, duyuların artmasına ve kişilerin birbirlerini
anlamasına yardımcı oluyor. Ancak ABD’de bazı tüketiciler bu kokuyu fazla ağır bulup
olumsuz hislere kapıldıklarını belirtiyor.

Gül: Aşk, muhabbet sevgi duygusunu yükseltiyor. Kişiler arasında duygusal çatışmaları ve
çalkantıları dinginleştiriyor.

Yılang-yılang: Cinsel isteği yükseltiyor. Bununla birlikte kişinin duyuları keskinleştiriyor
ve bu duyularının farkına varmasını sağlıyor.

Limon: Rahatlatıyor, sinirleri gevşetiyor, ferahlık veriyor.

Lavanta: Erkekler üzerinde cinsel gücü uyarıcı bir etki yaratıyor. Şifa verici ve temizleyici
olarak da kullanılıyor.

Papatya: İnsanın içini hoş bir sevinçle dolduruyor. Saf duyguları harekete geçiriyor.

Kaynak: Özlem Ergün Harputluoğlu